Продажи в креативных индустриях: где заканчивается магия и начинается система

14 сентября в Креативном хабе Международного промышленно-энергетического форума TNF прошёл круглый стол «Продажи в креативных индустриях: магия или технологии?».

Дискуссию организовали Тюменское агентство развития креативных индустрий и коммуникативное агентство MARKS & EVENTS, программная дирекция Форума КПД.

За одним столом встретились представители креативного бизнеса и корпоративные заказчики — люди, которые создают и продают дизайн, события, медиаконтент, туристические продукты, digital-решения, моду и экспертные услуги, и те, кто выбирает подрядчиков и инвестирует в реализацию проектов.

Модератором дискуссии выступила программный директор Форума КПД, основатель MARKS & EVENTS Ксения Осипова.

В разговоре приняли участие Юлия Гатауллина, Любовь Матиевская, Андрей Адамов, Анна Воронова, Оксана Мельникова, Максим Тарковский, Леонид Кармакских, Валерия Абрамова, Евгений Козлов и Евгений Захаров.

Что на самом деле покупает клиент

Один из ключевых вопросов круглого стола — что именно продаёт креативный предприниматель, если результат его работы часто невозможно увидеть или «потрогать» до начала проекта.

Ответ оказался гораздо шире самой идеи. Клиент покупает не дизайн, фильм, событие, маршрут или рекламную конструкцию сами по себе. Он покупает решение конкретной задачи и ожидаемый результат.

Именно поэтому сильному креативному продукту недостаточно быть интересным. Его ценность нужно уметь перевести на язык бизнеса: какую проблему он решает, что получает заказчик и почему именно за это решение стоит заплатить.

Продюсер корпоративного контента Максим Тарковский предложил смотреть на создание видеоконтента не просто как на статью расходов. Видеопродукт должен работать на конкретную аудиторию и решать измеримую задачу бизнеса. Поэтому ещё до производства важно понимать, где и как будет использоваться контент и какого результата от него ожидает заказчик.

Из эксперта — в предпринимателя

Отдельный ракурс дискуссии задала Юлия Гатауллина, соучредитель Школы дизайна DH, Академии красоты «Эколь» и Международной школы профессий, организатор секции «Дизайн» Форума КПД.

Для многих представителей креативных индустрий бизнес начинается с собственной профессиональной экспертизы: человек хорошо проектирует, рисует, снимает, консультирует или создаёт другой интеллектуальный продукт. Но сильная личная компетенция сама по себе ещё не превращает специалиста в предпринимателя.

Следующий этап — упаковать экспертизу в понятный продукт, научиться определять его ценность и цену, выстроить продажи, процессы и постепенно создать систему, способную работать не только за счёт личного участия основателя.

Этот переход особенно важен для творческих профессий, где специалисту привычнее концентрироваться на качестве самой работы, чем на её коммерциализации. Но именно способность соединить профессиональную экспертизу и предпринимательскую модель позволяет проекту расти.

Рост бизнеса начинается не с новых заказов

Тему масштабирования продолжила Оксана Мельникова, основатель консалтингового агентства «РЕСУРС360», председатель Ассоциации кадровой политики Торгово-промышленной палаты Тюменской области и организатор секции «Кадры» Форума КПД.

Одна из типичных проблем малого и креативного бизнеса — практически все ключевые функции остаются замкнуты на собственнике. Он одновременно ведёт переговоры, продаёт, занимается маркетингом и финансами, контролирует производство и отвечает за отношения с клиентами.

Пока система держится на одном человеке, её возможности для роста ограничены.

Поэтому готовиться к масштабированию нужно до появления большого количества заказов: развивать управленческие компетенции, распределять ответственность, выстраивать процессы и формировать команду, способную поддерживать качество продукта.

Иначе крупный контракт может стать не точкой роста, а источником перегрузки для бизнеса.

Стандартизировать нужно не творчество, а качество

Любовь Матиевская, федеральный эксперт в сфере туризма и экономики впечатлений, предложила посмотреть на системность не как на ограничение творчества, а как на условие устойчивого бизнеса.

Прогнозируемые продажи не означают, что компания должна создавать одинаковые продукты. Индивидуальной может оставаться сама идея, маршрут, событие или решение. Но технология работы с клиентом должна быть понятной и воспроизводимой: диагностика задачи, разработка концепции, расчёт экономики, реализация, оценка результата и следующий шаг.

То есть стандартизировать нужно не творчество, а качество взаимодействия и бизнес-процессы вокруг него.

Продажа не заканчивается подписанием договора

Отдельной темой стали повторные продажи и рекомендации.

Партнёр ивент-агентства «Грин» Леонид Кармакских обратил внимание на роль долгосрочных отношений с заказчиком. Доверие формируется не только в момент переговоров или подписания договора, но на протяжении всего проекта — через качество работы, ответственность и способность команды решать возникающие задачи.

Продажа поэтому продолжается и после завершения проекта.

Именно этот опыт определяет, вернётся ли клиент снова, будет ли рекомендовать компанию и сможет ли подрядчик со временем перейти из категории исполнителей в категорию партнёров.

Известность ещё не означает продажи

В разных креативных индустриях работают разные модели привлечения клиентов.

На примере fashion-индустрии Анна Воронова говорила о необходимости проверять реальный спрос на продукт и сочетать различные каналы продвижения и продаж: личный бренд, мероприятия, партнёрства, показы и прямой контакт с покупателем.

Сам по себе охват или узнаваемость ещё не означает коммерческого результата.

Эту мысль с позиции digital продолжил Андрей Адамов. Прежде чем усложнять воронку продаж и внедрять новые технологии, бизнесу стоит проверить базовую систему: как компания работает с уже поступающими обращениями и не теряются ли потенциальные клиенты на самых простых этапах.

ИИ может существенно ускорить производство контента, аналитику и отдельные процессы маркетинга и продаж. Но технология не заменяет понятного продукта и работающей системы.

Что нужно крупному заказчику

Большой блок дискуссии был посвящён работе креативных компаний с корпоративными и государственными заказчиками.

Для небольших творческих команд сотрудничество с крупным бизнесом может стать серьёзной точкой роста. Однако корпоративный заказчик оценивает подрядчика не только по яркости идеи.

Директор по малому и микробизнесу по Тюменской области и ЯНАО Альфа-Банка Евгений Козлов обратил внимание на риски, которые крупная компания принимает при работе с небольшим подрядчиком. Поэтому наряду с креативностью важны надёжность, ответственность, понимание бизнес-задачи и способность гарантировать результат.

Руководитель рекламно-производственной компании «Флагман» Валерия Абрамова дополнила этот разговор взглядом со стороны производства. Даже самая сильная концепция должна превратиться в реализуемое решение — с понятной сметой, сроками, технологиями производства и распределением ответственности.

Заместитель генерального директора «Газпромнефть-Ямала» Евгений Захаров рассказал о взаимодействии крупного бизнеса с креативными проектами и территориями.

Сильной идеи недостаточно самой по себе. Значение имеют качество её проработки, соответствие реальной потребности территории, готовность команды к реализации и понятный результат проекта.

Так магия или технологии?

Круглый стол показал: устойчивые продажи в креативных индустриях строятся сразу на нескольких элементах.

Нужен сильный продукт. Нужно понимать задачу клиента. Уметь объяснять ценность и цену своей работы. Выстраивать процессы и команду. Поддерживать качество. Работать с клиентом после первой сделки. И постепенно превращать личную профессиональную экспертизу в систему.

А магия?

«Немного магии в хороших продажах всё же остаётся. Но возникает она обычно там, где очень хорошо сделана вся остальная работа», — резюмировала Ксения Осипова.

Круглый стол стал частью дополнительной программы Форума КПД и продолжил один из главных разговоров этого года — о том, как превращать творческую экспертизу в экономический результат.

Основная программа Форума креативных предпринимателей КПД пройдёт 9–10 октября в Тюмени. Тема Форума — «Экономика творчества. Как монетизировать креативность».